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渠道说迪唯恩:奶粉高质平价 中小母婴连锁破局之刃

2019-03-22 09:34:26      中国婴童网


  母婴门店越来越不好做了。

  最突出的表现就是母婴门店客流锐减,“进店人数明显少了”。贵州黔北贝贝董事长田煜感受到了这一变化。

  高质奶粉拉拢新客

  尽管传统电商对实体店的冲击已经渐趋“退潮”,但是社交电商、内容电商的兴起又“截胡”了不少客流。各路资本加持,线下实体同行越来越多,开发新客变得很困难,不仅是获客成本变高了,拉来的新客很难留下来。

  于是,田?#26174;?#36873;择产品的时候,很看重产品本身对于新客开发的作用。

  “我们一开始偏保守,只拿了十个门店来做试点,”田煜对《中童观察》记者说,“高培迪唯恩进店20天的时候,我?#20146;?#20102;个统计,大约开发了80多个新客,客诉只有4个。”

  “但这4个客诉不是因为奶粉本身的问题,而是宝妈对于宝宝肠胃没有调理好,我们正好用专业知识告诉她们怎么调理,反而更增加了顾客的粘性。”田煜补充说。

  这增强了田煜的信心。于是她在所有的门店全部启动?#35828;?#21807;恩的销售,“一个月卖了将近2000听。”

  一款新上市的奶粉,消费者对其背景都还不甚了解的时候,为什么就会去选择这款奶粉呢,还如此偏爱?

  田煜分享了一个秘诀:无论是新?#31361;?#26159;老客来到店里,都不能只做产品卖点介绍,而是要“授人以渔”,教会其识别好的配方奶粉,提高顾客专业度。

  “我们培养了专业的分析师团队,专门做奶粉配方分析,然后教给顾客怎样去辨别奶粉配方,怎样去选择合适的奶粉。”田煜说,“我们不是让顾客一定要买我们的产品,而是要让他知道,如?#32963;?#25454;?#32422;?#23453;宝?#22902;?#36136;选奶粉,方法学会了,她?#20146;约?#23601;会作出比较。”

  而顶制配方的迪唯恩奶粉赚足了回头率。

  迪唯恩奶粉革新性汇聚三大核心营养?#26680;?#35299;乳清蛋白、乳铁蛋白?#32422;?#20146;体结构脂OPO,科学配比更全面。营养群包含DHA、ARA、GOS等多种有益营养因子,?#32422;?2种矿物质与13种维生素。

  更高含量:乳铁蛋白对于抗菌、抗病毒及调节免疫系统,调理肠胃,预防减少肠胃炎?#32422;白?#36816;促进铁离子的吸收,改?#30772;?#34880;有着重要的营养功效。而迪唯恩奶粉每100g添加100mg乳铁蛋白,?#23545;?#39640;于大部分含有乳铁蛋白的奶粉品牌。初乳中的主力保护蛋白,占比初乳总蛋白含量高达20%,帮助宝宝建立?#32422;?#30340;保护屏障,激发天生保护力。

  更优科技:专利乳清蛋白水解工艺,利用世界?#29020;?#27169;拟人体肠胃消化系统蛋白酶定向水解技术,将完整的大分子蛋白?#20852;?#27700;解成小分子,从而更容易被宝宝稚嫩的肠胃吸收,更易消化,减少牛乳蛋白不耐受,降低新生儿致敏风险。

  更加珍稀:亲体结构脂(OPO)InFat®,二位棕榈酸比例达到40%,和传统奶粉的OPO结构比起来,更接近母乳的脂质分子组成和结构,更贴近宝宝营养需求,可有助于脂肪和钙质吸收,呵护肠道健康,帮助宝宝舒畅成长!

  配方过硬,迪唯恩不怕被比较。

  “于是,我们又做了一场高培系列产品爆破,3天,17家门店,204万,其中迪唯恩80万。”田煜说道。

  高质平价带来市场份额

  204万,在经济压力?#20013;?#19979;行的今天,是一个鼓舞人心的数字。

  2018年7月至9?#25314;?#20840;国零售出现断?#29575;?#19979;跌,“去杠杆”经历了漫长的软着陆,威力终于传递到了消费端。

  尽管母婴行业是一个抗周期型的行业,但总归是存在冰点的,低于这个临界点,终究会“结冰”,而且短时间内很难平复。

  所以,渠道商对市场份额的?#26159;螅?#20174;来没有像今天这样急迫,而价格战的压力也从未像今天这样大。

  田煜表示,我们现在越来越感觉到竞争压力的增大,而且这种竞争只会越来越激烈,所以,在这个时候,我觉得更要打出迪唯恩这样一款高质平价的产品来,才能?#26438;?#21344;领市场份额。

  “现在消费者对于高质平价的接受度很高,我觉得,这个概念是迎合市场的。”

  高质平价的产品,能够带来足够的市场份额,这是寒冬中的每个零售商最需要的。

  母婴行业的7-11

  而中小母婴连锁在快速扩张、抢占市场份额的路上,不得不认清这样一个事实:三四线消费者对“谁是品牌”?#29616;?#30340;巨大改变,有可能改写母婴连锁的命运。

  前些年折戟在渠道下沉路上的母婴连锁,东山再起,重新进军三四五线城市,利用大连锁的资源优势,占据大通货品牌的?#28982;?#24456;快就俘获?#35828;?#22320;消费者的芳心,谁叫90后的宝妈对大通货品牌有了更多的?#29616;?

  于是,大连锁翻了身,就开始疯狂价格战,再加上几百平米的一站式?#20309;錚?#30830;实为消费者提供了极好?#22902;?#39564;。

  在大店之风盛行?#25314;?#38451;光苗苗董事长唐志林?#20174;?#35201;反着来:专开小店。

  “阳光苗苗一开始坚持的定位就是开‘三小’店,可以说,我们就是母婴行?#36947;?#38754;的7-11便利店。”唐志林说。

  “三小”店即,小店(60-100平米)、小城(只做?#23567;?#21439;、乡城市)、小区域(集中在以怀化为中心的周边300公里以内的城市)。

  20年前,100平的店都算大的了,供应端不怎么给力,商品?#19981;?#27809;有那么多SKU。谁能想到在今天这个品牌充斥、产能过剩的?#36125;?#23567;而美的母婴店依然很受?#38431;?/p>

  目前,唐志?#20027;?#19979;有131家直营店,412家连锁加?#35828;輳?#22343;是这?#20013;?#32780;美的业态。

  那么,小而美的店在今天该怎么去配置品类结构呢?

  “我们店小,所以可陈列的商品数量就少,但我们坚持的原则就是品类还要全,不牺牲品类,还要做品质建设,因此一定得做爆品,做精品。”唐志林说,越是小店,越要对每一个品类品牌的精挑细拣,力求极致化。

  因为店小,车?#30149;?#29609;具、服装等品类展示就受限制,展示不出来自然也会影?#29020;?#37327;,唐志林坦言,做得最好的依然是奶粉,占销售额50%左右。

  新政过后,依然有500多个品牌,对唐志林来说,依然太多了。“因此,选品上我依然坚持,每一个产品都要?#20852;?#29420;特的卖点。”

  唐志林对比了很久,看中了高培迪唯恩奶粉,这款主打乳铁蛋白的奶粉,正好契合了“独特”的气质。

  乳铁蛋白是什么?

  乳铁蛋白是一种重要的非血红素铁结合糖蛋白,不仅能参与铁的转运,使铁的吸收率明显提高,增强婴儿造血功能,而?#19968;?#26159;母乳中的核?#25343;?#30123;蛋白,能帮助婴幼儿抵抗细菌、病毒等有害微生物,预防病毒引起的呼吸道感染及腹泻等常见疾病,强化宝宝的免疫功能,能够调理肠胃,预防减少肠胃炎?#32422;白?#36816;促进铁离子的吸收,改?#30772;?#34880;有着重要的营养功效。

  因为这个清晰的卖点,唐志?#36136;?#20998;看好迪唯恩的未来销售。而且唐志?#36136;亲?#26089;一批与第一代迪唯恩合作的人,他坦承,对迪唯恩这款产品是有?#26143;?#30340;,也很信任。

  大通货之外的机会

  越是卖点清晰的产品,在这个市场上越有机会。

  大通货品牌表面上看着来势汹汹,但也就那一阵火热,对品牌的?#20998;?#20043;风过去后,消费者还是会趋于理性的去选择产品。

  尽管宝妈对大通货有追求,但是这不过是犯懒不想多花时间去深入研究奶粉,其?#30340;?#37324;一样是趋向于适合?#32422;?#23453;宝的才?#20146;?#22909;的。“越来越多的妈妈确实更理性了,不盲?#24247;?#21435;相信广告,也知道如何从奶粉配方上去挑选。”唐志林说。”

  “同时,我们的专业的店?#20445;?#20063;会用?#32422;?#30340;专业知识去帮助宝妈挑选奶粉。”唐志林介绍道,“我们对营业员的定位也有差别,他们首先是育婴师,然后是?#31361;?#26381;务者,最后才是销售员。”

  消费者是带着一定?#27597;星?#21435;消费的,他们会越来越注重价值,越来越注重性价比,这是必然的。对于优质的产品,消费者不会视而不见。

  而像迪唯恩这样的产品,不仅高质,还平价,是难能可贵的。消费者只需要知道,这是一款性价比极高的奶粉。

  唐志林曾说,曾经可能错过了飞鹤,可能错过了佳贝艾特,今天千万不要错过可能是下一个风口的高培迪唯恩。

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